Het effect van een merkverhaal
Een merkverhaal verenigt alles waar een organisatie voor staat en waarmee ze zich onderscheidt. Het verhaal is het kompas van een onderneming.
Onder ‘merkverhaal’ verstaat niet iedereen hetzelfde. Er zijn mensen die menen dat een merkverhaal een historisch overzicht is van een bedrijf of organisatie.
Er zijn communicatiespecialisten die menen dat een merkverhaal een beschrijving is van het hier en nu. Er zijn er die vinden dat het product centraal moet staan. Er zijn specialisten die vinden dat een merkverhaal zich in de toekomst moet afspelen of zich alleen op ‘de purpose’ van de onderneming moet richten.
Op de vraag ‘wat is een merkverhaal?’ zijn dus meerdere antwoorden mogelijk.
Dit is het onze: een merkverhaal is het kompas waarop een organisatie vaart.
Alles waar een merk voor staat, komt in het merkverhaal samen. Het is de weerspiegeling van het Corporate DNA, zeg maar de kern van een organisatie. Een merkverhaal legt, zoals Nanneke van Drunen op Frankwatching schrijft, de ziel van het bedrijf bloot. Dramatisch gesteld: waarom ben ik op aarde?
Volgens Fonkel.io beslaat een merkverhaal drie à vier alinea’s waarin het gevoel wordt opgeroepen dat een merk graag losmaakt. Visie, missie, klantbelofte en de kernwaarden spelen daarbij een voorname rol. Ook daar kunnen we ons in vinden.
Maar er is meer.
Na tientallen merkverhalen te hebben geconstrueerd, ben ik tot de conclusie gekomen dat een merkverhaal pas tot leven komt wanneer het zich afspeelt op het snijvlak tussen het nu en de rol die de onderneming in de toekomst wil spelen; ofwel tussen de kerntaken en de betekenis die de organisatie aan de branche, de regio of de wereld geeft.
Een purpose is geweldig leuk en inspirerend om te beschrijven, maar voor je het weet creëer je een wannabe-verhaal over high tech-oplossingen waarmee je de maan van een CO2-neutrale, futuristische infrastructuur kan voorzien, terwijl je al blij mag zijn dat Nederlandse bedrijven met jouw oplossing 10% schoner gaan produceren.
Wanneer het merkverhaal de dagelijkse werkelijkheid geweld aan doet, komt de geloofwaardigheid in het geding. Wanneer medewerkers er zich niet in herkennen, heb je een probleem. Maar tegelijkertijd moet het merkverhaal wel tot de verbeelding spreken. Mensen moeten het kunnen visualiseren. Om als kompas te fungeren, moet het merkverhaal de delicate balans tussen het reilen en zeilen van een organisatie en het grotere doel weerspiegelen.
Hoe lang is een merkverhaal?
Het verhaal is zo lang als dat het leuk is. Je kunt er een korte versie en een uitgebreide versie van maken. Een korte versie wordt wel een corporate story genoemd. Zo’n story vind je vaak terug op de website (Over ons) van een bedrijf.
Een merkverhaal heeft meer lengte en is eigenlijk alleen voor intern gebruik bestemd, voor medewerkers en nieuwe medewerkers. Maar of je het verhaal nu corporate story of merkverhaal noemt, of het lang of kort is, het moet mensen hoe dan ook inspireren en motiveren, zodat ze zich ermee gaan vereenzelvigen.
Heeft een merkverhaal een vast stramien?
Er bestaat geen vaste formule. Er is wel een aantal touchpoints waar je gebruik van kunt maken, zoals de heritage, de ambities, de visie, de missie en de kernwaarden van de onderneming. Door de woorden op de juiste plek te zetten rolt het onderscheidende vermogen zich (soms) zo voor je uit. Zolang je maar vertelt wie je werkelijk bent en waar je werkelijk voor staat.
Ieder bedrijf, iedere organisatie is anders. Iedere entiteit heeft haar eigen DNA, haar eigen cultuur en tone of voice. Daar moet je als merkverhaalmaker rekening mee houden.
Wat levert een merkverhaal op?
Door de klant centraal te zetten in het merkverhaal, wordt ‘klantgericht handelen’ vanzelf een werkwoord
Uit gesprekken met klanten en merkspecialisten heb ik 7 returns on investment gedestilleerd. Hier komen ze:
1. Een merkverhaal vergroot betrokkenheid
Een merkverhaal heeft verschillende doelgroepen. Laten we ze voor het gemak nu even verdelen in medewerkers en klanten. De medewerkers vormen de belangrijkste doelgroep. Wanneer je hen zover krijgt dat ze het merkverhaal doorleven en zich verbonden voelen met de bedrijfsmissie, win je de jackpot. Een inspirerend merkverhaal kan ze zover krijgen dat ze alles willen doen om het succes van de organisatie te vergroten. Betrokken medewerkers zijn op alle fronten productiever en klantgerichter. Niet voor niets richten steeds meer bedrijven zich op het welzijn van hun medewerkers. Door personeel op de eerste plaats te zetten, zien deze bedrijven de aandacht en loyaliteit van klanten groeien.
2. Een merkverhaal leidt tot een duidelijke positionering
Mensen houden van duidelijkheid. Als ze niet meteen begrijpen wat een organisatie te bieden heeft, zoeken ze verder. Een sterk merkverhaal positioneert het merk en bereikt automatisch een groter publiek. Daar zit een psychologisch aspect achter. Mensen hebben behoefte om zich te identificeren met bedrijven waarmee ze zaken doen. Ze willen hun eigen overtuigingen en waarden in het merk herkennen. Door te vertellen waar jouw onderneming voor staat, welke doelen je hebt en hoe je problemen oplost, trek je de aandacht. Intern en extern.
Een van de mooiste voorbeelden vind ik nog steeds de Marriage Market Take Over van het beautymerk SKII.
3. Een merkverhaal verhoogt de omzet
‘Meer klanten’ leiden negen van de tien keer tot een hogere omzet. Ik hoor sommige merkspecialisten beweren dat de omzet van hun organisatie is verviervoudigd na de implementatie van het merkverhaal. Zo’n claim is lastig te verifiëren. Gaat het om bedrijven die al een respectabele omzet draaiden of om start-ups die nauwelijks geld verdienen? In ’t algemeen mag je vaststellen dat bedrijven met een inspirerend merkverhaal meer geld verdienen dan bedrijven die een vage boodschap uitdragen, al is hun product misschien beter.
4. Een merkverhaal zwengelt het zelfbewustzijn aan
Een anekdote: de marketingmanager van een telecom-bedrijf liet dagelijks blogs produceren. Hij had een goed ogend content-platform laten bouwen en verwachtte honderden leads binnen te harken. Maar er gebeurde niets en dat deed pijn.
Gesprekken met klanten, leidinggevenden en leveranciers verschaften hem het inzicht dat vrijwel niemand op de content zat te wachten. De verhalen gingen voornamelijk over het merk en producten. De ene smartphone was nog niet uit, of er kwam alweer een nieuwe. De content was inwisselbaar. Maar het ergste van al: de marketingmanager was het onderscheidende vermogen van zijn bedrijf vergeten: MKB-bedrijven met de wereld verbinden.
Daarop besloot hij eerst de basis op orde te brengen. Er kwam een nieuw merkverhaal gebaseerd op verbinding, waardoor medewerkers hun rol beter begrepen en beseften wat de werkelijke bedoeling van hun organisatie is en waar ze werkelijk voor staat.
Hoewel het altijd beter kan, draagt de content die nu wordt geproduceerd het onderscheidend vermogen van het merkverhaal uit en komt het bedrijf al veel beter tegemoet aan de behoeften en verwachtingen van zijn doelgroepen.
5. Een merkverhaal zet ‘klantgericht denken’ op de kaart
Hoeveel organisaties stellen nu echt de klant centraal in hun denken en doen? Vrijwel elke organisatie heeft de mond ervan vol, maar slechts een enkeling blijkt in staat om er invulling aan te geven. Door klantgerichtheid te verankeren in het merkverhaal, krijgt het begrip de aandacht die het verdient. Per slot van rekening zijn klanten voor vrijwel alle ondernemingen de reden van hun bestaan. Door de klant centraal te zetten in het merkverhaal, wordt klantgericht handelen vanzelf een werkwoord.
6. Een merkverhaal zorgt voor focus op marcom-gebied
Veel verschillende boodschappen verwarren. Ieder bedrijf heeft ermee te maken. Verhalen kunnen soms alle kanten uitgaan. Het merkverhaal tackelt dit probleem en brengt focus aan. In het merkverhaal worden boodschappen verwoord die de organisatie wil uitdragen. Door deze boodschappen via content, pr en reclame te laden, ontstaat consistentie in de uitingen. Mensen verbinden zich makkelijker aan een merk dat duidelijk laat zien waar het voor staat. Kijk maar naar Nike, kijk maar naar Interpolis (Glashelder). Decennialang komen deze merken als sterkste uit klantonderzoek naar voren. Hun merkverhaal is hun kompas.
Wat een merkverhaal een bedrijf in harde euro’s oplevert, is niet te becijferen. Dat een onderscheidend merkverhaal een organisatie intern en extern een positieve boost geeft, is wel zeker. En zo zijn we beland bij impact nummer 7: een merkverhaal geeft ontzettend veel voldoening!