Luister ik wel goed genoeg?

Bij Reach delen we communicatiekanalen en -kalenders het liefst in op basis van een journey. De ervaring heeft ons geleerd dat het opstellen van een journey eigenlijk de enige manier is om ‘echt goed naar je doelgroep te luisteren’. Steeds zijn we weer verbaasd over de uitkomsten en het effect ervan op de communicatie. Drie ontdekkingen uit onze praktijk.

1) Je denkt dat je vanuit de doelgroep denkt

Als marketeer schep je er doorgaans eer in om ‘door de ogen van de doelgroep te kunnen kijken’. Je leest je in, je leeft je in en wordt één van hen, denk je… Bij een journey is het mondje dicht en luisteren. Het beeld van de doelgroep vormt zich niet in je hoofd maar ontstaat uit de vragen, inspiraties en frustraties van de deelnemers. En dan blijkt vrijwel elke keer weer dat je je helemaal niet zo goed hebt ingeleefd als dat je dacht.

Ina en Ben van der Last.
Fotografie: Maarten Noordijk
Ben en Ina, twee deelnemers aan onze mantelzorg- en patientenjourney
Zo kwamen we er tijdens het doorlopen van een uitgebreide patient- en mantelzorgjourney achter dat het niet de directe mantelzorger is die zich verdiept in de ziekte en zorg. Het juist anderen te zijn die graag een steentje willen bijdragen, zich daarom verdiepen en de opgedane inzichten overdragen aan de primaire mantelzorger en patient. Er was een compleet andere manier van communiceren nodig dan we dachten toen we ‘door de ogen van de doelgroep keken’. Een manier die erg effectief is gebleken.
2) Er is altijd die uitdagende verrassing

De uitkomsten van een journey stellen je beeld zelden op een genuanceerde manier bij. De term ‘aardverschuiving’ komt meer in de buurt.  Een beroemd voorbeeld is dat van een oliemaatschappij die tijdens journeysessies aan vrouwen vroeg ‘voor wat voor soort winkel in het tankstation zij zouden stoppen’. Het antwoord was vrijwel unaniem ‘blinkend schone WC’s, dáár zouden we voor stoppen’. Een inzicht die de koers van je plannen flink verlegt.

Bij Reach hebben vergelijkbare ervaringen. Tijdens een sessie wilden we ontdekken wat de beste planning van tentamens en examens was tijdens een studiejaar. Daaruit kwam naar voren dat die timing niet zo relevant wat was maar dat het Engels dat de Engelse vertalingen van de examens en tentamens van dusdanige kwaliteit waren dat de studenten moeite hadden te begrijpen wat er werd bedoeld. En tijdens een journey waarin we de gewenste opstart van nieuwe werknemers in beeld wilden brengen bleek dat het behouden van de huidige werknemers een veel urgenter probleem was. Veel van de deelnemers bleken elders te solliciteren of overwogen dit te gaan doen vanwege de onzekerheid over de verlenging van het arbeidscontract. Iets dat relatief eenvoudig met communicatie op te lossen was.  

Journeys verleggen vrijwel altijd de koers waarvan je dacht dat het de juiste was. De resultaten laten zien dat die nieuwe koers vaak erg effectief is.

191119-User-Stories-AN-IMGxxx
3) Jij bent overtuigd, nu de rest nog..

Wanneer je zelf bij de journey sessies bent leer je de doelgroep met al zijn verrassende wensen en eisen kennen. Het is dan vaak ook vanzelfsprekend dat de doelen en de manier van communiceren wordt aangepast. Voor jou wel.. nu de omgeving nog. Betrokkenen die niet bij de journey waren blijven vaak vasthouden aan de eerdere aannames. Deze groep moet je na de journey-sessie overtuigen van de nieuwe inzichten. Het delen van de uitkomsten, liefst een samenvatting op video, helpt vaak bij het overtuigen. Veel van de sessies vastleggen dus.

Journeys, vrijwel altijd kan het roer om wanneer de uitkomsten bekend zijn. Is dat erg? Nee, accurater kun je niet inspelen op klantwensen. Een journey kijkt namelijk wel altijd goed ‘door de ogen van de doelgroep’.